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细说有机奶粉发展史,诸多顾虑之下究竟前路如何?

2020年10月29日 08:08来源:亳州信息网
近几年我国有机奶粉增速远超常规牛奶粉,据行业数据显示,2016年-2018年有机奶粉线下销售额分别为18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元,年增速均在46%以上,以这个增速算,2019年有机奶粉线下销售额大概在55-60亿元。但是,业内依然有人发出不同声音,认为有机奶粉发展不如预期中快,现在我们就一起来看一下。

回顾有机奶粉发展历程,从外资到中资乳企动作频频

综合来看,我国有机奶粉发展是从外资品牌进口,到中资乳企布局的一个过程。据笔者了解,早在2007年贝拉米有机就进入中国市场,随后2009年特福芬进入中国,2011年前后德国Holle泓乐、喜宝有机进入中国,2012年贝莱欧进入中国,2015年雅培菁挚进入中国等,可以说在2015年前,我国市场上的有机奶粉品牌大都是通过进口以及跨境购渠道进入中国市场。

而中资乳企主要集中在2016年之后推出,比如2016年澳优推出荷兰进口的悠蓝有机、红星推出欧贝星、合生元推出爱斯时光;2017年飞鹤推出第一款有机奶粉飞鹤臻稚;2018年澳优推出第二款有机奶粉澳优淳璀、明一推出牧栏纯;2019年伊利推出金领冠塞纳牧;2020年3月份君乐宝推出第一款有机君乐宝优萃,5月份飞鹤推出第二款有机奶粉飞鹤淳芮,近日贝拉米菁跃有机隆重上市等。


从上面能明显发现,与过去几年相比,乳企近两年在有机奶粉市场动作更加频繁,但仍然有部分渠道商对有机奶粉保持观望态度。

有渠道商仍在观望,有机奶粉究竟前路如何?

"从规模来看,有机奶粉还是声量太小了,不好做,而且投入较大的成本却不能看到收益。"在交流过程中,有母婴店对笔者这样表示。还有代理商也有类似的看法,他谈到:"有机奶粉的市场声量本身就不是太大,价格在400元以上的有机奶粉没有足够的团队和服务操作起来很难"。为什么部分渠道商对有机奶粉不太看好呢?

笔者综合多位业内人士看法,认为部分渠道商不看好有机奶粉主要有三方面原因:一是有机奶粉市场声量太低。从有机奶粉奶源到生产以至于销售环节,其实有机奶粉都具有较高的成本壁垒和资源壁垒,导致入局的乳企不多,而且都是一些大品牌,这些品牌卖的更多是品牌而不是品类。

二是消费者教育成本过高。目前我国有机奶粉发展程度不高,而且该品类对人群有很大的甄选性,高端人群具有更高的学历,对品牌有较高的忠诚度,这一部分人群往往很难被品牌再教育,这也是为什么入局有机奶粉的几乎都是大品牌。比如有导购反映:"购买有机奶粉的,一直都是那么几个消费高端用户,我们不断给来店的客户做宣传,但实际买的人并不多。"

三是有机奶粉有较大的局限性,规模很难做大。有机奶粉具有高端特性,导致其很难进行渠道下沉。众所周知,下线市场有较广阔的发展空间,失去了下线市场的有机奶粉规模就已经被砍掉了一大半。比如有母婴连锁负责人告诉笔者:"有机奶粉本身就是资源稀缺性品类,做大了,就不是有机了。"

虽说有机奶粉的确有一定的限制,但从高端、健康、生态发展来看,有机奶粉具有较长远的发展潜力,而且对比国外有机市场的发展,国内市场目前还有较大的发展空间,远远没有达到鼎盛时期,这也是为何不少大乳企入局有机奶粉的原因之一。

政策+趋势,三方驱动有前景

据美国Future Market Insights公司研究报告预测,从2016至2026年,全球有机奶粉的市值复合增长率将达到5.4%,总市值将超过30亿美元。在国内市场,有机奶粉市场涨势更为强劲,远高行业增速。另外,在《"健康中国2030"规划纲要》指引下,国家出台了多项政策推进有机健康行业发展,由此可见,有机奶粉前景广阔。

而且值得注意的是,近两年有机奶粉发生了较大的变化,配方越来越丰富,卖点越来越具有差异化。比如优质优价的君乐宝优萃;添加了DHA、ARA、牛磺酸、胆碱四重有益因子的飞鹤淳芮;超高端有机A2β-酪蛋白ESSENSIS奇迹绿罐;A2有机白金版贝拉米Beta Genica-8;富含脑磷脂群的惠氏铂臻莹萃;含HMO的皇家美素佳儿有机;添加了核苷酸、GOS、FOS、DHA的贝拉米菁跃,从这些新晋产品来看,我们发现了有机奶粉展现出的丰富性,或会让更多消费者认可产品的价值。


关于有机奶粉的长远发展,中国食品产业分析师朱丹蓬认为:"随着消费结构升级以及科学育儿观念普及,婴配粉行业竞争进一步加剧,有机奶粉作为助力奶粉细分品类,近年来保持持续发力的趋势。不管是企业还是母婴店,在面临同质化以及利润见底的情况下,都需要高端奶粉去支撑新的利润增长点。所以在我看来,包括有机奶粉在内的高端奶粉将是未来新的竞争主战场。所以乳企必须要把控好有机奶源,打造稳固的全产业链,提高产品控制力,才能让渠道和消费终端吃下定心丸。"

综上所述,其实大乳企的战略方向很大程度上决定着未来奶粉市场的走向,伴随着我国消费升级以及有机食品的发展,相信未来有机奶粉还有很大的市场发展空间。